بررسی کارکرد القایی نظام گفتمانی تبلیغاتی

این تحقیق با استفاده از رویکرد نشانه-معناشناختی به بررسی نظام گفتمانی تبلیغات پرداخته است؛ بر این اساس، نمونه هایی از گونه های تبلیغاتی مربوط به بیلبوردها، مجلات و رسانه ها از سایت های اینترنتی استخراج و براساس کارکردهای گفتمانی مورد جستجو طبقه بندی شد، سپس، 138 مورد از نمونه های برتر در این پایان نامه وارد شد. این بدین معنا است که ابتدا به دقت ویژگی های گفتمانی هر نمونه اعم از ویژگی کنشی، تعاملی، تقابلی، تراکمی، تنشی و... مشخص شد، سپس با استفاده از شرایط القایی گفتمان، تاثیر آن بر معنا مورد مطالعه قرار گرفت تا در پایان، مشخص شود که القا در تبلیغات از کدام الگوی گفتمانی پیروی می کند و تابع کدام کارکرد نشانه-معنایی است. تحقیق حاضر اثبات کرد گفتمان تبلیغاتی دارای کارکردهای القایی چون ارجاع، تقابل، تکرار، انباشتگی، برجسته سازی، مالکیت، اسطوره سازی،.. است. این امر بدین نتیجه انجامید که هر گفتمان تبلیغاتی محتوی یک یا چند گونه از این کارکردهای القایی بوده، استفاده از آنها را ایجاب می کند. به علاوه، ایجاد لایه های متعدد و متکثر و ایجاد انتظار در مخاطب، امکان ایجاد فضای اعتمادسازی در گفتمان تبلیغاتی را به وجود می آورد. کنش نیز در گفتمان تبلیغاتی به دلیل نمایان ساختن جنبه کاربردی جنس یا خدمت مورد تبلیغ از استراتژی های القایی در خدمت کاربرد آنها استفاده می کند و نتیجه مثبت در آن بااهمیت است. لیکن در شوش تنها نوعی میل و خواستن تحریک می شود تا امکان ایجاد فضای اعتمادسازی در گفتمان تبلیغاتی را به وجود آورد. پس در مجموع، تبلیغات تجاری همیشه در پی ارزش سازی برای چیزی است که بر آن فعالیت دارد؛ علت آن است که این ارزش سازی در جامعه تولید اعتماد می کند و این اعتماد در نهایت به القا منجر می شود.